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感受廣告
作者：黃天舜 時間：2013-7-23 字體：[大] [中] [小]
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打開電視，大吹大擂，夸大其詞的廣告比比皆是，很讓人不以為然，那里還刺激得起購買欲望？這樣多的爛廣告，企業(yè)大把大把花的銀子大都打水漂了�！安蛔鰪V告等死，做廣告找死！”似乎已經(jīng)成了時下企業(yè)的魔咒。
這其實(shí)與廣告本身無關(guān)，關(guān)鍵是怎么做廣告，怎么選擇優(yōu)秀的廣告公司。一些企業(yè)的老板在這方面既不專業(yè)卻又十分自負(fù)，往往自以為是，一意孤行，不見棺材不掉淚。
最近翻看了幾個經(jīng)典廣告案例，頗有體會。
20世紀(jì)60年代，美國DDB廣告公司的柏恩-巴克為德國大眾汽車公司的甲殼蟲車所做的系列廣告，一直被認(rèn)為是廣告界的創(chuàng)意經(jīng)典之作。當(dāng)時，大眾的甲殼蟲車登陸美國已經(jīng)10年，一直打不開市場。接下廣告業(yè)務(wù)后，柏恩-巴克仔細(xì)研究了這款汽車，覺得它外形古怪、馬力小、檔次低，不合美國消費(fèi)者的口味，難怪賣不出去。那個年代所有的汽車都在外形美觀氣派、設(shè)備豪華、追求急速快感方面競爭，汽車廣告也在這方面大做文章，紛紛夸耀自己的車款是多么大氣豪華，多么優(yōu)越迷人。
為了殺出一條生路，柏恩-巴克苦苦思索，最后決定反其道行之，進(jìn)行逆向操作。方法是推出一系列自貶自抑，自曝其短的甲殼蟲車“另類”廣告。它們以各種自嘲的方式告訴消費(fèi)者甲殼蟲車“長得實(shí)在不好看”“不再是新奇事物”，然后從缺點(diǎn)帶出優(yōu)點(diǎn)。如刊登在《生活》雜志上的一幅廣告，借勢當(dāng)時的熱點(diǎn)運(yùn)作，主體畫面是前不久登陸月球的宇宙飛船，下方寫著：“雖然我的外形吧不美觀，但是卻能把人搬運(yùn)到月球上去�！迸赃吪湟燥@著的大眾汽車標(biāo)志，給消費(fèi)者提供了想象空間。在《想一想小的好處》平面廣告里，則娓娓訴說甲殼蟲車的省油、耐用，“一旦你習(xí)慣甲殼蟲的節(jié)省，就不不會再認(rèn)為小是缺點(diǎn)了�！�
當(dāng)所有的廣告都在“王婆賣瓜，自賣自夸”時，這種“坦白”和“自曝其短”策略反而讓人耳目一新，贏得消費(fèi)者的好感與信賴，覺得它推銷的東西非�！皩�(shí)在”。而實(shí)惠和實(shí)在正是柏恩-巴克想為甲殼蟲車塑造的品牌形象。這樣，不僅達(dá)到了目的，讓大眾的甲殼蟲熱賣，而且，經(jīng)他一再提醒“想一想小的好處” 后，“小而美”的 人生哲學(xué)也因此成為當(dāng)時的主流觀點(diǎn)。
柏恩-巴克在為埃爾維斯租車公司所創(chuàng)意制作的廣告里，也運(yùn)用了類似的手法：廣告說“埃爾維斯在同業(yè)中只不過是 排名第二的公司，但為什么現(xiàn)在要向您推薦呢？因?yàn)槲覀儠?#8226;•••••”當(dāng)大家都在夸耀他是“第一”的時候，承認(rèn)自己“不過是第二”，不只是給人謙虛、誠實(shí)的印象，而且會讓人相信他們會更努力，很有希望,自然也會選擇公司的服務(wù)。
被選為“20世紀(jì)80年代美國經(jīng)典廣告創(chuàng)意”之一的五十鈴汽車廣告，用的也是類似手法：由愛吹牛、喜歡說大話的笑星里森扮演汽車推銷員，他神態(tài)自若、充滿自信地說出各種夸大的 廣告辭令，比如“五十鈴汽車被汽車權(quán)威雜志評選為汽車之王”、“五十鈴汽車最高時速可達(dá)三百英里”、“只要你明天來參觀試車，就可以獲得一棟房子的贈品”••••••而每一個夸大之辭的畫面都配上醒目的“他在說謊”字幕，有的則加上詳細(xì)的解說。譬如“時速可達(dá)三百英里”，那是在“颶風(fēng)來襲又遇到下坡路段的速度”，總之是一再拆自己的臺，讓人忍俊不禁。但就是在這種荒誕不經(jīng)，滑稽可笑中，消費(fèi)者反而體會到廣告主的 誠懇和苦心，并因好感而帶動了汽車銷售。
企業(yè)如人，你發(fā)布的廣告信息顯示了企業(yè)的信譽(yù)和品味，展示了企業(yè)形象。消費(fèi)者喜歡不喜歡你的企業(yè)和產(chǎn)品，廣告擔(dān)負(fù)著非常非常重要的角色。如果認(rèn)為在媒體上大吹大擂，狂轟濫炸一番，就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品大量銷售，賺個缸滿缽滿，持續(xù)發(fā)展，那就大錯特錯。最后的結(jié)果必然是死得十分難看。
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