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感受廣告
作者：黃天舜 時(shí)間：2013-7-23 字體：[大] [中] [小]
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打開(kāi)電視，大吹大擂，夸大其詞的廣告比比皆是，很讓人不以為然，那里還刺激得起購(gòu)買(mǎi)欲望？這樣多的爛廣告，企業(yè)大把大把花的銀子大都打水漂了�！安蛔鰪V告等死，做廣告找死！”似乎已經(jīng)成了時(shí)下企業(yè)的魔咒。
這其實(shí)與廣告本身無(wú)關(guān)，關(guān)鍵是怎么做廣告，怎么選擇優(yōu)秀的廣告公司。一些企業(yè)的老板在這方面既不專(zhuān)業(yè)卻又十分自負(fù)，往往自以為是，一意孤行，不見(jiàn)棺材不掉淚。
最近翻看了幾個(gè)經(jīng)典廣告案例，頗有體會(huì)。
20世紀(jì)60年代，美國(guó)DDB廣告公司的柏恩-巴克為德國(guó)大眾汽車(chē)公司的甲殼蟲(chóng)車(chē)所做的系列廣告，一直被認(rèn)為是廣告界的創(chuàng)意經(jīng)典之作。當(dāng)時(shí)，大眾的甲殼蟲(chóng)車(chē)登陸美國(guó)已經(jīng)10年，一直打不開(kāi)市場(chǎng)。接下廣告業(yè)務(wù)后，柏恩-巴克仔細(xì)研究了這款汽車(chē)，覺(jué)得它外形古怪、馬力小、檔次低，不合美國(guó)消費(fèi)者的口味，難怪賣(mài)不出去。那個(gè)年代所有的汽車(chē)都在外形美觀氣派、設(shè)備豪華、追求急速快感方面競(jìng)爭(zhēng)，汽車(chē)廣告也在這方面大做文章，紛紛夸耀自己的車(chē)款是多么大氣豪華，多么優(yōu)越迷人。
為了殺出一條生路，柏恩-巴克苦苦思索，最后決定反其道行之，進(jìn)行逆向操作。方法是推出一系列自貶自抑，自曝其短的甲殼蟲(chóng)車(chē)“另類(lèi)”廣告。它們以各種自嘲的方式告訴消費(fèi)者甲殼蟲(chóng)車(chē)“長(zhǎng)得實(shí)在不好看”“不再是新奇事物”，然后從缺點(diǎn)帶出優(yōu)點(diǎn)。如刊登在《生活》雜志上的一幅廣告，借勢(shì)當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)運(yùn)作，主體畫(huà)面是前不久登陸月球的宇宙飛船，下方寫(xiě)著：“雖然我的外形吧不美觀，但是卻能把人搬運(yùn)到月球上去�！迸赃吪湟燥@著的大眾汽車(chē)標(biāo)志，給消費(fèi)者提供了想象空間。在《想一想小的好處》平面廣告里，則娓娓訴說(shuō)甲殼蟲(chóng)車(chē)的省油、耐用，“一旦你習(xí)慣甲殼蟲(chóng)的節(jié)省，就不不會(huì)再認(rèn)為小是缺點(diǎn)了�！�
當(dāng)所有的廣告都在“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”時(shí)，這種“坦白”和“自曝其短”策略反而讓人耳目一新，贏得消費(fèi)者的好感與信賴(lài)，覺(jué)得它推銷(xiāo)的東西非常“實(shí)在”。而實(shí)惠和實(shí)在正是柏恩-巴克想為甲殼蟲(chóng)車(chē)塑造的品牌形象。這樣，不僅達(dá)到了目的，讓大眾的甲殼蟲(chóng)熱賣(mài)，而且，經(jīng)他一再提醒“想一想小的好處” 后，“小而美”的 人生哲學(xué)也因此成為當(dāng)時(shí)的主流觀點(diǎn)。
柏恩-巴克在為埃爾維斯租車(chē)公司所創(chuàng)意制作的廣告里，也運(yùn)用了類(lèi)似的手法：廣告說(shuō)“埃爾維斯在同業(yè)中只不過(guò)是 排名第二的公司，但為什么現(xiàn)在要向您推薦呢？因?yàn)槲覀儠?huì)更努力••••••”當(dāng)大家都在夸耀他是“第一”的時(shí)候，承認(rèn)自己“不過(guò)是第二”，不只是給人謙虛、誠(chéng)實(shí)的印象，而且會(huì)讓人相信他們會(huì)更努力，很有希望,自然也會(huì)選擇公司的服務(wù)。
被選為“20世紀(jì)80年代美國(guó)經(jīng)典廣告創(chuàng)意”之一的五十鈴汽車(chē)廣告，用的也是類(lèi)似手法：由愛(ài)吹牛、喜歡說(shuō)大話的笑星里森扮演汽車(chē)推銷(xiāo)員，他神態(tài)自若、充滿(mǎn)自信地說(shuō)出各種夸大的 廣告辭令，比如“五十鈴汽車(chē)被汽車(chē)權(quán)威雜志評(píng)選為汽車(chē)之王”、“五十鈴汽車(chē)最高時(shí)速可達(dá)三百英里”、“只要你明天來(lái)參觀試車(chē)，就可以獲得一棟房子的贈(zèng)品”••••••而每一個(gè)夸大之辭的畫(huà)面都配上醒目的“他在說(shuō)謊”字幕，有的則加上詳細(xì)的解說(shuō)。譬如“時(shí)速可達(dá)三百英里”，那是在“颶風(fēng)來(lái)襲又遇到下坡路段的速度”，總之是一再拆自己的臺(tái)，讓人忍俊不禁。但就是在這種荒誕不經(jīng)，滑稽可笑中，消費(fèi)者反而體會(huì)到廣告主的 誠(chéng)懇和苦心，并因好感而帶動(dòng)了汽車(chē)銷(xiāo)售。
企業(yè)如人，你發(fā)布的廣告信息顯示了企業(yè)的信譽(yù)和品味，展示了企業(yè)形象。消費(fèi)者喜歡不喜歡你的企業(yè)和產(chǎn)品，廣告擔(dān)負(fù)著非常非常重要的角色。如果認(rèn)為在媒體上大吹大擂，狂轟濫炸一番，就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品大量銷(xiāo)售，賺個(gè)缸滿(mǎn)缽滿(mǎn)，持續(xù)發(fā)展，那就大錯(cuò)特錯(cuò)。最后的結(jié)果必然是死得十分難看。
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